شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)، در این میان تکثیر و افزایش وحمایت از این سرمایه‌های انسانی و اجتماعی با رویکردهای ارتباطی و حمایتی ارتباط مستقیم و تنگاتنگی دارد که روابط عمومی‌های کارآمد و هوشمند و متفکر در سازمان‌ها می‌توانند با برنامه‌ریزی‌های ارتباطی و هدفمند زمینه‌ساز توسعه و ارتقاء و افزایش کمی و کیفی سرمایه‌های انسانی و اجتماعی در جوامع گردند. لذا پرداختن به این مقوله مهم و فراگیر سرمایه اجتماعی که به نوعی موتور متحرکه توسعه پایدار نیز محسوب می‌شود از سوی واحدهای روابط عمومی‌ اقدامی اساسی بوده و می‌تواند حرکتی نو و ارزشمند و با برنامه و هدف عالی محسوب شود. توجه دادن روابط‌عمومی‌ها به مقوله سرمایه اجتماعی در سازمان‌ها و پیکره جامعه این بستر و زمینه را ایجاد می‌کند که روابط عمومی‌ها با در پیش گرفتن و طراحی برنامه‌های ارتباطی موثر و کارآمد اهمیت و منزلت و کارکردهای سرمایه اجتماعی و لزوم ارتقاء و تقویت آن را در دستور کار تصمیم‌گیران و سیاست گذران جامعه قرار دهند و پیامدهای کم توجهی و غفلت از سرمایه اجتماعی را گوشزد نمایند. دراین راستا این موضوع مهم درگفتگو با تنی چند از مدیران، اساتید وکارشناسان روابط عمومی به بحث وتبادل نظر گذاشته شد. آنچه در پی می آید حاصل این دیدگاه هاست.

مسئولیت اجتماعی روابط عمومی، رسالتی فرا سازمانی

دکتر محمدرضا فرنقی زاد، رییس مرکز روابط عمومی و اطلاع رسانی وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات
در این باره می گوید:

بدون تردید روابط عمومی ها و رسانه های جمعی، به عنوان دو کانون مهم نظام ارتباطی و اطلاع رسانی نقش تعیین کننده ای در افزایش آگاهی های عمومی جامعه و رشد فرهنگی و تنویر افکار عمومی بر عهده دارند؛ نقشی که در رشد فرهنگ و آداب و رسوم مردم جامعه با معرفی الگوهای عملی رفتاری ایفا می کنند و زمینه کنش ها و واکنش های اجتماعی را رقم می زنند.

وی می افزاید: بدون تردید آن چه که سرمایه های اجتماعی یک جامعه را تشکیل می دهد منبعث از فعالیت نهادهایی است که در زمینه تولید محتوا و انتقال آن در قالب های متنوع اطلاع رسانی فعالیت می کنند.

 وی تربیت و پرورش انسان های توسعه یافته ای که به عنوان منابع انسانی و ارزشمند جامعه، در انجام امور مختلف نقش آفرین هستند را در زمره فعالیت هایی می داند که روابط عمومی ها به طور موثری می توانند در این حوزه وارد عمل شوند.

رییس مرکز روابط عمومی و اطلاع رسانی وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات، نیروهای انسانی هر اجتماعی به عنوان دارایی های نامرئی (نامشهود) اقتصاد، جامعه و فرهنگ به شمار می روند که توانمندسازی آن ها برعهده فعالان جامعه حاضر در چرخه نظام اطلاع رسانی هستند.

وی خاطرنشان می کند: از آن جا که در توسعه پایدار، انسان محور است و از نشانه های توسعه یافتگی انسانی در عصر ارتباطات این است که به طور دائم افکار جدیدی را تولید و بکار گیرد، بنابراین روابط عمومی با پرداختن به این مهم می تواند جلوه ای از مسئولیت های اجتماعی خود را به منصه ظهور رساند.

دکترفرنقی زاده می افزاید: نهادینه شدن تغییر و نوآوری بستگی به برخورد انسان با اطلاعات تولیدی دارد. در یک فرآیند تعاملی، فناوری اطلاعات و انسان به یکدیگر اثر گذاشته و اگر خوب عمل شود، تغییر و نوآوری نهادینه می شود. باور همگان بر این است که انسان یک منبع استراتژیک و تعیین کننده در سازمان ها و در نهایت در اجتماعی است که در آن زندگی می کند. پرورش و توانمندسازی او باعث توسعه پایدار اقتصادی و اجتماعی و حتی سیاسی می شود.

رییس مرکز روابط عمومی و اطلاع رسانی وزارت ارتباطات و فناوری اطلاعات درپایان اظهار می دارد: نهاد روابط عمومی نیز که همواره در صدد ارتقای سطح علمی و معرفتی انسان های جامعه را سرلوحه فعالیت های خویش قرار داده با تکیه بر روش ها و ابزارهای خود و با بهره گیری از سایر قالب های اطلاع رسانی و با خلق و تولید پیام های موثر، سهم عمده ای در رشد آگاهی های مردم دارد و به عنوان یک مسئولیت اجتماعی اگر به این موضوع بنگرد بدون شک و تردیدی در زمره تاثیرگذارترین نهادهای فعال اجتماع قرار خواهد گرفت. وظیفه ای که آن را باید رسالتی فراتر از وظایف و ماموریت های سازمانی خود داشته و پرده از بخش دیگری از کارکردهای اجتماعی خویش بردارد.

 پیوند میان روابط عمومی و مقوله مسئولیت اجتماعی
ناصر رزاق منش،مدیرکل روابط عمومی سازمان راهداری و حمل و نقل جاده ای کشور
در این رابطه می گوید:

اساساً یک سازمان برحسب نیازی عمومی و اجتماعی به‌وجود می‌آید و مبنای ایجاد سازمان نیاز به تولید کالا و یا ارایه خدمت به جامعه است. لذا نه سازمان می‌تواند خود را از جامعه جدا کند و نه جامعه می‌تواند بدون سازمان زندگی کند. از نتایج این رابطه لاینفک این است که هر تصمیم و عمل سازمان به نحوی روی جامعه تأثیر می‌گذارد. تأثیرگذاری فوق باعث می‌شود که آحاد جامعه، خود را در عملکرد سازمان سهیم دانسته و از سازمان مسئولیت خواسته و حسابرسی کنند. وی می افزاید: از سویی دیگر عصر حاضر را عصر مدیریت نامیده‌اند. چرا که هر تصمیم یک مدیر می‌تواند طی یک روند سلسله‌وار، دیر یا زود، سرنوشت تمام نهادهای جامعه را دستخوش تغییر نماید. لذا یکی از مسائل و مشکلات اجتماعی که طی سال‌های اخیر توجه بسیاری از صاحب‌نظران و دست‌اندرکاران جوامع مختلف را به خود جلب کرده‌ است، عدم توجه و پای‌بندی سازمان‌ها و مدیران به وظایف و مسئولیت‌های اجتماعی‌شان است. رزاق منش می گوید: امروزه مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) مفهومی وسیع‌تر از فعالیت‌های گذشته دارد. اگرچه خاستگاه بحث مسئولیت‌های اجتماعی، کشورهای صنعتی غربی است اما مسئولیت اجتماعی به طور اعم، به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که صاحبان سرمایه و بنگاه‌های اقتصادی به صورت داوطلبانه، به عنوان یک عضو مؤثر و مفید در جامعه، انجام می‌دهند.با جمع بندی تعاریف متعددی که در مورد مسئولیت اجتماعی از سوی محققان و نظریه پردازان مطرح شده است ، مسئولیت اجتماعی را می توان اینگونه تعریف کرد "مسئولیت‌های اجتماعی سازمان‌ها عبارت است از الزام به پاسخگویی و ارضای توقعات گروه‌های ذینفع خارجی اعم از مشتریان، تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، پاسداران محیط زیست و اهالی محل فعالیت واحد تولیدی و خدماتی، با حفظ منافع گروه‌های ذینفع داخلی اعم از مالکان یا سهامداران و کارکنان واحد."

وی می افزاید: با این تعریف می توان بخش اعظم بار مسئولیت اجتماعی را بر دوش روابط عمومی ها دانست که به عنوان پل ارتباطی و حلقه وصل میان سازمان و جامعه بشمار می آیند. دریافت بازخوردها و مواجهه مستمر و مستقیم با آحاد جامعه این فرصت را برای روابط عمومی ها ایجاد کرده است که در کنش و واکنش های مداوم خود با جامعه ، از کمبود ها ، خلاء ها و نیازهای اجتماعی بیشتر و بهتر آگاه شده و در ترغیب و جهت دهی به حرکت های سازمان اثرگذار باشند. به نحوی که در ارایه  خدمات و همچنین رویکردهای اجتماعی خود، فراتر از موضوع منافع سازمانی عمل کرده و این گونه گام های ارزنده در راستای خدمت رسانی ناشی از احساس تکلیف و مسئولیت در قبال جامعه برداشته شود. مدیرکل روابط عمومی سازمان راهداری و حمل و نقل جاده ای کشور تلاش برای ایجاد نگرش های مبتنی بر مسئولیت اجتماعی سازمان، در اذهان عمومی کارکنان و بویژه مدیران ارشد سازمان را در زمره برنامه های هر روابط عمومی می داند و می گوید: نسبت به ترغیب مدیران برای حمایت از جریان های فرهنگی و علمی کشور، تفکر و نگرش مسئولیت های فرا سازمانی، احساس تعهد داشتن در قبال جامعه  و خلاصه هر آنچه را که بتوان با اجرای آن به اجتماعی که در آن زندگی می کنیم کمک کرد و مسئولیت اجتماعی فردی و گروهی خویش را محقق ساخت، از جمله وظایف خطیر نهاد روابط عمومی قلمداد می شود که به فراخور میزان توانمندی و نوع فعالیت هر سازمانی ممکن است در قالب و فرم آن تفاوت هایی وجود داشته باشد. وی می افزاید: آنچه در این میان حایز اهمیت است باور و یقین به این مسئله است که فلسفه وجودی هر سازمانی نشات گرفته از اجتماعی است که در آن شکل گرفته  و در کنار انتفاع از جامعه، بایسته آن است تا گاه چشم بر منافع مستقیم سازمانی با هدف متعالی تر یعنی ایفای نقش مسئولیت اجتماعی بسته و در تفکری استراتژیک تعالی اجتماع و در نتیجه سازمان خود را مطمح نظر قرار دهیم.

   روابط عمومی یکپارچه و مسئولیت اجتماعی یکپارچه!

سید هادی میرباقری، مدیر روابط عمومی و امور بین الملل گروه پتروپارس

در این رابطه می گوید:

پیش از ورود به مبحث ارتباط روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی و یا بهتر بگویم "مسئولیت روابط عمومی در قبال مسئولیت اجتماعی" لازم است به پیشینه موضوع مسئولیت اجتماعی به عنوانی مفهومی که از دیرباز در زندگی فردی و اجتماعی بشر جاری بوده و امروزه به نحوی محکم در زندگی اجتماعی و شخصیت حقوقی او که در چهره شرکت ها، سازمان ها و نهادهای دولتی و غیر دولتی و اجتماعات مختلف سازمان یافته نمایان شده است اشاره ای مختصر داشته باشم.  

وی می افزاید: بیش از دو دهه از زمانی که  مفهوم "مسئولیت اجتماعی" در کنگره جهانی محیط زیست که در سال 1992 در ریودوژانیرو برگزار شد به آرامی از حیطه و در واقع از "محدودیت" مسئولیت اجتماعی فردی خارج شد و با بسط مفهوم آن، با مسئولیت عمومی سازمان ها و شرکت ها و ارتباط آن با "پایداری" و در نتیجه "سرآمدی" سازمان ها گره خورد و در کانون توجه جهانیان قرار گرفت می گذرد. در آن زمان کمینه تدوین استاندارد بین المللی مسئولیت اجتماعی SR کوشید که برای این مفهوم از مسئولیت اجتماعی که آن را "مسئولیت عمومی یکپارچه" نامید استانداردهایی را تعریف و تدوین کند گذشته است. 

وی اضافه می کند: مفهوم مسئولیت اجتماعی سازمان ها و شرکت ها که از آن پس "مسئولیت اجتماعی یکپارچه" نامیده می شود در ادامه و در کنگره جهانی توسعه پایدار که در سال 2002 در آفریقای جنوبی برگزار شد نیز مورد بحث و گفتگو قرار گرفت. در این گنگره تلاش شد تا استانداردی مشخص برای کمک به سازمان ها در جهت پیاده سازی توسعه پایدار، طراحی شود. طرح این مفهوم در کنگره ای جهانی که مفهوم مهمی همپون توسعه و توسعه پایدار را در دستور کار خود داشت بیانگر اهمیت و تاثیر مثبت "مسئولیت عمومی" در زیست بوم انسانی بود.

میرباقری با اشاره به اینکه امروزه تقریبا همه کسانی که به نحوی دغدغه مسئولیت اجتماعی دارند و مسئولیت اجتماعی را بررسی و آن را مورد مطالعه قرار می دهند بر این موضوع که هدف مسئولیت اجتماعی کمک به توسعه پایدار جوامع انسانی و در نتیجه برخوردار نمودن خود از مزایای توسعه پایدار جامعه است اتفاق نظر دارند می گوید: کمتر کسی پیدا می شود که به تاثیر  مسئولیت اجتماعی در توسعه پایدار جامعه اعتقاد نداشته باشد.

لذا بررسی سیر تطور تاریخی مفهوم مسئولیت اجتماعی و همزاد بلافصل آن یعنی مسئولیت اجتماعی یکپارچه؛ اگر چه امری جذاب و البته ضروری است؛ اما نگرانی آنجاست که وقتی از نقش روابط عمومی در مفهوم مسئولیت اجتماعی سخن می رود در حقیقت در سطحی بالاتر، "مسئولیت اجتماعی شرکت" ها منظور و مراد است و چکیده آن همه آن وظایف و بویژه تعهدات نوشته و نانوشته ای است که ضرورت دارد شرکت ها در جهت یاری به و نگهداری کمک از جامعه‌ و یا جوامعی (این موضوع در خصوص شرکت های چند ملیتی صدق می کند) که در آن فعالیت می‌کنند، انجام دهد.

وی می افزاید: آن روابط عمومی مالوف و کلاسیک که امروزه همت فعالین و دست اندرکاران این حوزه به "یکپارچگی" آن معطوف شده است و در جامعه ما هم چندی پیش دهمین کنفرانس روابط عمومی را به نام "روابط عمومی یکپارچه"و با شعار "ارتباط، مشارکت و امید" به تسخیر خود در آورد به عنوان پیشانی سازمان ها و شرکت ها در قبال این "مسئولیت اجتماعی" که از قضا آن هم امروزه از یکپارچگی اش سخن به میان آمده است با همه کاستی های ساختاری و محتوایی که همه از آن آگاهی داریم می تواند و بهتر است گفته شود "باید" به عنوان نماینده سازمان متبوع،  هدایت و پیشبرد موضوع مسئولیت اجتماعی را با ایفای نقش موثر و با روشی علمی و مبتنی بر شناخت و درک و دریافت درست از مخاطب و جامعه و با بکار گیری ابزارهای توانمند و موثر خود در ارتباطات و برنامه ریزی و سیاستگذاری های که به همراه دیگر بخش های سازمان خود دارد راهبری و هدایت کند.

لذا فارغ از جدال های سیاسی که مفهوم مسئولیت اجتماعی را رویکردی سوسیالیستی می داند و البته تا حدودی نیز چنین به نظر می رسد و نیز علی رغم هشدارهایی که از سوی برخی از طرفداران اقتصاد آزاد که  لیبرالیسم و آزادی های فردی آن را مدنظر دارند و مسئولیت اجتماعی را موجب وارد آمدن آسیب به  یک بنگاه اقتصادی می دانند مسئولیت اجتماعی از آنجا جزء وظیفه روابط عمومی ها به حساب می آید که شرکت‌ها و سازمان ها تاثیر غیر قابل انکاری بر سامان سیاسی و سیستم اجتماعی داشته و  بخش بسیار عمده ای از فعالیت های آنها در جامعه و تعامل با سایر بخش های جامعه اعم از شهروندان و مخاطبان و زندگی اجتماعی ایشان و یا برخورد با رقبا و فراز و فرودهای فرایند رقابت و ضرورت های اجباری ناشی از این رقابت که بهره برداری و به کارگیری حداکثری از فرصت های موجود در محیط زیست انسانی را ناچار می سازد ضرباتی و تاثیراتی را در سلامت و یا وخامت روان فردی و اجتماعی به جا می گذارد که بی تردید نیازمند فعالیت های جبرانی و حمایتی توسط شرکت هاست است و ناگفته پیداست که غفلت از آن و یا توجه و پرداختن به آن می تواند نتایج منفی و یا فرصت های مثبتی در اختیار سازمان و شرکت ها بگذارد.

وی می افزاید: از بحث وظیفه اخلاقی شرکت ها و سیاست های جبرانی آنها در توجه به مفهوم  مسئولیت اجتماعی که بگذریم می توان از نگرشی دیگر، نیز به این مفهوم نگاه کرد و آن بیان این واقعیت است که مسئولیت اجتماعی شرکت ها در حقیقت نوعی سرمایه گزاری بلند مدت و چه بسا کوتاه مدت نیز به شمار می رود. به عنوان مثال برخی از شرکت های بزرگ که در زمینه سوخت های فسیلی و از جمله اکتشاف و استخراج نفت، فعالیت می کنند درصدی قابل توجه از درآمد خود را صرف سرمایه‌گذاری در جهت مطالعات دانشگاهی و تحقیقاتی در مسیر شناسایی و به دست آوردن انرژی‌های تجدیدپذیر می‌کنند، با علم به این که در جهانی عاری از سوخت های فسیلی تجدیدناپذیر یا به سختی تجدیدپذیر که فرا رسیدن آن نه تنها محتمل که قطعی است، همچون گذشته، جایی برای ایستادن و حرفی برای گفتن داشته باشند.

روابط عمومی چه یکپارچه باشد و چه هنوز بر اساس سیستم سنتی و مکانیسم کلاسیک عمل نماید باید در برابر آنچه که در اجتماع و به ظاهر در خارج از حیطه کارکرد سازمان متبوع خود می گذرد حساسیت داشته و به گونه ای درخور، واکنش نشان دهد. پرداختن به محرک هایی که طیف گسترده ای را اعم از مشتریان و مخاطبان، مصرف‌کنندگان با واسطه، کارمندان و همکاران سازمان، میراث فرهنگی، دانشگاه، ایستارها، باورها و هنجارهای ارزشی و همه آن چیزی که نظام ارزشی و فرهنگی جامعه نامیده می شد و به ویژه محیط‌ زیست که بحثی فراملی است و تخریب آن نگرانی جهانی و عکس العمل همگانی را به دنبال دارد در برمی گیرد اگرچه وقت و توجه و سرمایه گزاری زیادی را از سوی روابط عمومی می طلبد؛ اما باعث تقویت وجهه اجتماعی شرکت و بالاگرفتن نام و نشان سازمان و به حرکت درآمدن آن می شود که این حرکت خود، نیروی انسانی شرکت متعهد می کند که در راه اهداف شرکت از خودگذشتگی نموده در نتیجه، حفظ دلبستگی و وفاداری مشتریان را به دنبال داشته باشد و ناگفته پیداست که این موضوع منابع مالی و معنوی فراوانی را فراچنگ شرکت و سازمان قرار می دهد.

باور مسئولیت‌پذیری اجتماعی، تعالی‌بخش سازمان‌ها
ابراهیم کاظم پور، رئیس روابط عمومی بانک تجارت
در این رابطه می گوید:

هرچند مفاهیمی چون «مسئولیت پذیری اجتماعی شرکتی» (Corporate Social Responsibility)  و رعایت اخلاق حرفه ای در صنعت مالی(Ethics in Finance) عمری طولانی در عرصه فعالیت بنگاه های اقتصادی در جهان ندارند اما به بخشی مهم از برنامه های پیشبرد این موسسات تبدیل شده اند. وی می افزاید: یکی از مهمترین وجوه این مسئولیت پذیری را می توان در توجه بانک ها و دیگر بنگاه های اقتصادی جهان به دو مفهوم اساسی «توسعه پایدار» و «دوستدار محیط زیست» مشاهده کرد. این مفاهیم دیگر جنبه شعاری و پرستیژی ندارند و به عنوان یکی از ریشه های دوام و ماندگاری سازمان های هزاره سوم شناخته می شوند.

وی اضافه می کند: در رویکردهای نوین مدیریتی و شیوه های مدرن کسب و کار ، شرکت یا سازمان علاوه بر وظایف ذاتی و عملکردهای حرفه ای خود ، از کارکردهای مختلف اجتماعی نیز برخوردار است و باید محصول یا خدمتی را به جامعه ـ    مشتریان و دیگر ذینفعان  ـ     ارائه کند که هیچ تهدیدی برای محیط زیست و یا توسعه پایدار  ایجاد نکند. سازمان های امروزی، مسئولیت عملکردهایشان را شجاعانه بر عهده می گیرند و مهمتر آنکه در کنار برنامه های تجاری معمول خود، اقداماتی را در دستور کار قرار می دهند که هیچ منفعت تجاری آنی و مستقیمی نداشته و منجر به پذیرش برخی تعهدات اجتماعی برای سازمان می شود. این گونه بنگاه های اقتصادی خود را در قبال جامعه ـ مشتریان و دیگران ـ مسئول و متعهد می بینند و عمیقا باور دارند که تداوم حیات موثرشان بستگی به رشد و پیشرفت جامعه دارد، با این رویکرد که «برای جامعه خود چه کرده اند» نه آنکه «جامعه برای ما چه کرده است؟». رویکرد این سازمان ها در قبال جامعه فراتر از ارائه «محصول» یا «خدمت» است و می کوشند با درک انتظارات جامعه در حوزه های مرتبط با فعالیت شان، در زمان مناسب پاسخی درخور به انتظارات بدهند.

کاظم پور می گوید: سازمان های ایرانی نیز در بحث مسئولیت پذیری اجتماعی باید نگاه به «دیگران»  را باور و در جامعه بسط و گسترش دهند و بانک های ایرانی به عنوان مشتری محورترین سازمان های ایرانی نیز می توانند در بحث مسئولیت پذیری اجتماعی به گونه ای گام بردارند که آن را به یکی از عناصر ماندگار در ارتباط شان با جامعه بدل کنند.

وی می افزاید: در بازارهای شلوغ، شرکت ها سعی می کنند به یک موقعیت تجاری منحصربه فرد که آنان را از رقیبان شان متمایز کند، دست یابند این یعنی همان شرایطی که برندسازی هدف اصلی در مدیریت می شود و نقش مسئولیت اجتماعی در این زمینه غیرقابل انکار است. یکی دیگر از جنبه های اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکتی این است که می تواند در به وجود آوردن ثبات و صداقت مشتریان مبتنی بر ارزش های اخلاقی ایفای نقش کند. مسئولیت اجتماعی شرکتی می تواند به صورت مثبت بر عقاید و نگرش های افراد نه تنها در مورد خود شرکت بلکه نسبت به محصولات شرکت تاثیر گذارد به نحوی که مصرف کنندگان نسبت به خرید محصولات از شرکت هایی که روی مسئولیت اجتماعی شرکتی سرمایه گذاری می کنند، ترجیح نشان می دهند. مصداق این اصل در مورد بانک ها این است که مشتریان یک بانک خاص را برای سپرده گذاری انتخاب کنند. به عنوان مثال می توان وام های بلاعوض یک بانک برای آزادسازی زندانیان دیه و یا حمایت از جامعه دانشگاهی و ایده های جدید دانشجویان نخبه توسط را اقدامی در راستای ایفای مسئولیت های اجتماعی ارزیابی کرد.

رئیس روابط عمومی بانک تجارت با اشاره به اینکه با یک نگاه کلی به روش های مدیریت بانک ها روشن می کند که امروزه بانک ها برای دستیابی به اهداف سازمانی خود نیاز دارند فعالیت های بازاریابی اجتماعی و تجاری خود را به هم پیوند دهند می گوید: زیرا در غیر این صورت بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت برند خود را از دست خواهند داد اما اگر قابلیت اثبات پابندی به منافع جامعه را دارا باشند، علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، می توانند مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب کنند. وی می افزاید: نکته مهم در این خصوص توجه به ابعاد تبلیغاتی و اطلاع رسانی بانک هاست. در همین حال باید توجه داشت که برای تقویت مسئولیت اجتماعی لازم است یک تصویر روشن و شفاف از مفهوم مسئولیت اجتماعی بانک ها داشته باشیم و بتوانیم معیارهایی برای اندازه گیری رعایت این مسئولیت ارایه کنیم. همچنین افزایش توان بانک ها در زمینه چگونگی تمرکز بر آینده برای پیشبینی علایق عمومی و موضوعات مورد توجه مردم از نکات حایز اهمیتی است که نباید نادیده گرفته شود.

وی خاطرنشان می کند: البته طی سال های اخیر موارد متعددی از پایبندی عملی بانک ها به مسئولیت های اجتماعی شان نظیر عدم اعطای تسهیلات به واحدهای صنعتی آلاینده و یا حرکت همه جانبه به سوی روش های ارائه خدمات که به کاهش آلودگی هوا در کلان شهرها می انجامد به ثبت رسیده، اما مهم این است که هر بانک از یک راهبرد بلندمدت در این حوزه برخوردار بوده و ارکان مختلف تصمیم سازی و تصمیم گیری در بانک، به موضوع مشارکت در سرنوشت کشور و مسئولیت پذیری اجتماعی، نگاهی فراسازمانی و تعالی بخش داشته باشند.

روابط عمومی و ایجاد سازمانی مسئولیت پذیر اجتماعی
دکتر حسین امامی، مدرس دانشگاه و عضو هیات مدیرهانجمن متخصصان روابط عمومی
در این رابطه می گوید:

مسئولیت اجتماعی سازمانی  و یا بطور مخفف CSR که در فارسی مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها، هم ترجمه شده است در مفهوم خود توصیه ای به سازمان ها و شرکت ها دارد که نسبت به محیط داخلی سازمان و کارکنان، نسبت به گروه های مخاطب و حتی جامعه، نسبت به محیط زیست و نهایتا نسبت به بازار، صنعت و اصناف مشابه مسئولیت و وظیفه ای دارند که شاید در اساسنامه شرکت و شرح فعالیت آن نباشد بنابراین از نظر وجدان و اخلاق نباید از آنها غافل باشند.

وی می افزاید: اما سوالی اینجا مطرح می شود که چه ارتباطی بین روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی شرکت ها وجود دارد؟ پاسخ کوتاه و مشخص است چرا که این روابط عمومی است که باید با شناخت افکارعمومی، محیط اجتماعی، سیاسی و اقتصادی جامعه به تعهدات اجتماعی سازمان بیندیشد. به عنوان مثال اگر در اثر اجرای یک طرح یا یک اقدام سازمان مشکلاتی به وجود آید و این امر گریبان یک سازمان را بگیرد این «روابط عمومی» است که در معرض اتهام و پاسخگویی مردم و رسانه ها قرار می گیرد. لذا باید از قبل به فکر آن باشد چرا که اخبار بد همیشه بیشتر از اخبار خوب جلب توجه می کند و به راحتی تیتر رسانه ها می شود.

دکتر امامی می افزاید: البته تنها در ایران نیست که نام روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی بهم گره خورده است، بلکه بیش از سی سال است که مسئولیت اجتماعی یکی از وظایف جدید روابط عمومی ها در جهان شده است. در این راستا یکی از مسایل مهمی که با مسئولیت اجتماعی سازمانی گره خورده است موضوع محیط زیست است. شاید یکی از دلایلی که این مسئولیت را به روابط عمومی سپرده اند، تبری جستن از یک رویه غیراخلاقی روابط عمومی ها بود که اصطلاحا به آن «سبزشویی» یا Green washing می گویند. سبزشویی که در صنعت بکار می رود، مانند اصطلاح پول شویی است که در اقتصاد و امور بانکی کاربرد دارد. سبزشویی ترفندی است که برای سبزتر نشان دادن صنعت بکار می رود تا توجیهی برای عملکرد مضر محیط زیست شرکت باشد. عمدتا این سبزشویی از سوی روابط عمومی های به دروغ دوستدار محیط زیست مطرح می شد که با واگذار کردن این مسئولیت به روابط عمومی ها از آنها خواستند که خود برای مقابله با سبزشویی در سازمان و شرکت شان اقدام کنند.

عضوهیات مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی با اشاره به اینکه یکی از مواردی که درحوزه محیط زیست می توان به عنوان مطالعه موردی در زمینه مسئولیت اجتماعی شرکت ها به آن پرداخت موضوع دریاچه ارومیه است می گوید: هر سازمانی در شهر و آبادی خود بر اساس برنامه ای فعالیت هایی انجام داده است ولی غافل از اینکه دریاچه ارومیه خشک می شود. تاکنون دلیل متعددی برای خشکی دریاچه ارومیه آورده اند: احداث سدها، استحصال آب های زیر زمینی و ایجاد میان‌گذر روی دریاچه و... ولی همه این دلایل را که مورد بررسی قرار می دهیم مشاهده می شود اگر مسئولیت اجتماعی شهری، روستایی و سازمان ها و دستگاه ها بود شاید این فاجعه در کشور رخ نمی داد.

وی می افزاید: از حوزه محیط زیست در مسئولیت های اجتماعی که بیشتر شامل روابط عمومی های فعال در بخش صنعت که می شود بگذریم، مثالی در حوزه فعالیت بانک ها می آوریم. اگزیم بانک  بنگلادش به منظور انجام مسئولیت های اجتماعی شرکتی، سالانه حداقل ٪2 از سود بانک را که از سال قبل کنار گذاشته است برای ایفای نقش مسئولیت پذیری اجتماعی صرف می کند و اقدامات برنامه ریزی شده ای برای چند بخش از پیش تعیین شده انجام می دهد. حمایت از زنان شاغل در اگزیم بانک، خدمات بهداشت و درمان، کمک هزینه تحصیلی برای دانش آموزان ضعیف استعداد درخشان، طرح توسعه آموزش و پرورش، کمک به افراد گرفتار از بلایای طبیعی، حمایت مالی از مردم در مناطق زاغه نشین، مساعدت مالی به موسسات آموزشی برای تجهیز آزمایشگاه و راه اندازی سایت کامپیوتر و نهایتا زیباسازی پایتخت از جمله اقدامات برنامه ریزی شده این بانک در جهت برنامه های مسئولیت های اجتماعی شرکتی در داخل و بیرون از سازمان است.

دکتر امامی می گوید: البته در ایران نیز اقداماتی از سوی موسسات و بانک ها در راستای مسئولیت های اجتماعی صورت گرفته است. مثلا تلاش هایی در زمینه حمایت از خانواده زندانیان، حمایت از بیماران صعب العلاج و مواردی این چنین و این مسئله مهمی است که برای بسیاری از شرکت ها مشخص شده که وظیفه یک شرکت تنها کسب و کار نیست. حمایت مالی از موضوعات آموزشی، بهداشتی، فرهنگی خوب است اما کافی نیست. کمک به موسسات خیریه و حمایت از بیماران خاص خوب است اما همه این ها مسئولیت اجتماعی سازمانی نیست. مسئولیت اجتماعی سازمانی، مجموعه ای از فعالیت های یک شرکت است که در قامت یک شهروند خوب ظاهر می شود و مردم به آن نگاه انسانی دارند.

وی می افزاید: اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی سازمانی در اصل وجدان یک سازمان است. شرکتی که مسئولیت پذیری اجتماعی دارد، در واقع «وجدان سازمانی» دارد و یک «شهروند خوب» برای همنوعانش خواهد بود. امروزه حتی از موضوعات جدیدتری با عنوان مسئولیت اجتماعی دو یا به اصطلاح CSR 2.0 یاد می کنند که همچون وب دو متمرکز به یک ارتباط تعاملی و مشارکتی و فارغ از محدودیت های مکانی و مبتنی بر توسعه یکپارچه و پایدار است که در فرصت های دیگر به آن خواهیم پرداخت.

مسئولیت اجتماعی ازمنظر روابط عمومی
مهندس قربانعلی تنگ شیر، نایب رییس انجمن متخصصان روابط عمومی
در این رابطه می گوید:

روابط عمومی به عنوان یک مفهوم و یک فعالیت، ارتباطی مستقیم با محیط هایی دارد که در آنها افکار عمومی بر فعالیت فعالان اجتماعی تاثیر گذار است و مسئولیت اجتماعی در روابط عمومی از ارکان اصلی آن است.

وی می افزاید: معیار نتایج مسئولیت های اجتماعی، نشان می دهد که سازمان های متعالی در رابطه با جاری سازی موفق استراتژی ها و خط مشی های پشتیبان و اجرای رویکردهایی به منظور تحقق مسئولیت های اجتماعی، به چه نتایجی دست یافته اند و روابط عمومی ها باید به حفظ ارزش های اخلاقی و رعایت قوانین و مقررات پایبند بوده و از رفتار سازمانی مبتنی بر بالاترین استانداردهای اخلاقی و درستکاری کارکنان اطمینان داشته و از ایمنی و سلامت در محیط کار اطمینان یابند و در قبال ذینفان و گستره جامعه پاسخگو، شفاف و مسئولیت پذیر باشند.

مهندس تنگ شیر با اشاره به اینکه  برخی روابط عمومی ها فراتر از الزامات قانونی حرکت کرده در امور اجتماعی و فعالیت های خیرخواهانه و خداپسندانه برای کمک به منافع نسل های آینده می اندیشند می گوید: برقراری ارتباط، تشویق و قدردانی و مراقبت کارکنان سازمان در جهت ایجاد انگیزه و تعهد به منظور قادر ساختن آنها برای استفاده از دانش و مهارت های خود در راستای منافع سازمان از مسئولیت های روابط عمومی ها باید باشد.

وی می افزاید: با نگرشی ژرف بر پیشینه جوامع بشری به خوبی درمی یابیم که ملل پیروز موفقیت خود را مرهون ارتباطات و رویکردهای مناسب رفتاری می دانند. در جهان امروز ارتباطات بین انسان ارزش فزاینده پیدا کرده و به جایگاه اول تبدیل شده است. دیگر حاکمیت ماشین و فناوری به پایان رسیده است بدین جهت نقش روابط عمومی و مسئولیت پذیری اجتماعی آن نقش اساسی را به عهده دارند. ارتباط خوب و مناسب با مخاطبان روابط عمومی نقش مهمی را ایفا می کند. زیرا آنها حق انتخاب دارند و تعامل با آنها امری ضروری است و در موفقیت سازمان نقش حیاتی دارند. ارتباط قوی سبب دستیابی به خدمات و محصولات قوی، مشتریان راضی تر و در نتیجه کارآیی و سوددهی بیشتر می شود.

نایب رییس انجمن متخصصان روابط عمومی اضافه می کند: باید با توجه به مسئولیت های اجتماعی روابط عمومی ها با معرفی ابداعات و نوآوری خود توسط ارتباطات، بستری مناسب جهت افزایش کارآیی و بهره وری در حوزه های مختلف روابط عمومی را موجب شدند. هر نوع تعامل انسانی در هر محیطی به منزله نوعی رابطه با مشتری بوده و به  روش های مختلفی که از طریق آنها می توان با مشتریان ارتباط برقرار کرد. اعم از تماس حضوری، تلفنی و یا از طریق ابزارهای الکترونیکی، از مهم ترین مسئولیت های اجتماعی روابط عمومی ها می تواند باشد.

 نقش روابط عمومی در ایفای مسئولیت اجتماعی
میرمحمود سجادی، عضوهیات مدیره انجمن متخصصان روابط عمومی
نیز اعتقاد دارد:

یکی از نقش های مهم روابط عمومی در کمک به پیشرفت ملت ها و انسان ها، کمک به افزایش مهارت افراد در روابط رسانه ای است. ابزار رایج برای ارسال و پخش اخبار دولت به شهروندان، شامل بروشور، نشریه، وب سایت ها، پوستر، بنر، سرویس، امکانات عمومی، رویدادها، نمایشگاه ها و کنفرانس های خبری است. تولید محتوای مناسب برای ارایه از طریق روش های مذکور، منجر به ارایه ایده ها و خط مشی ها برای بهبود رفاه شخصی و اجتماعی است که از کانال های متعدد ترویج می شود. به جرات می  توان این کارکرد روابط عمومی را کلید پیشرفت انسان ها و ملت ها دانست.

وی می افزاید: نهاد روابط عمومی نباید مسئولیت های اجتماعی را که در سال های اخیر موضوع مطرحی در قالب جوامع است و در ایجاد خط مشی های منتج به بروز کارکردهای رفتاری نیز هست، نادیده بگیرد. مسئولیت اجتماعی همواره بخشی از شیوه ها و فعالیت های نهاد روابط عمومی را در بر می گیرد که تابع روابط اجتماعی یکپارچه نیز قلمداد می شود. از این طریق اقدامات بشردوستانه افزایش یافته و تبدیل به روشی می شود برای بازگشت دولت و شرکت ها به جامعه. اقدامات بشر دوستانه ای که اغلب تلاش هایی مداوم می طلبد و باعث پیشرفت جامعه، بهبود زندگی های شخصی و در ابعاد وسیع تر این خیرخواهی موجب پیشرفت ملت ها می شود.

معاون روابط عمومی سازمان بازنشستگی کشور با اشاره به اینکه برای تحقق یافتن مسئولیت اجتماعی روابط عمومی ها، لازم است رابطه دوجانبه میان روابط عمومی و رسانه ها به خوبی تنظیم شود می گوید: روابط عمومی با تکیه بر هدف مشترک در اطلاع رسانی به مردم، بار مسئولیت اجتماعی را بر دوش می کشند. در این میان نقش روابط عمومی، نقش دوگانه ای است. بدین معنا که از یک سو باید پاسخگو باشد و از سوی دیگر تلاش کند چهره ای مطلوب از سازمان خود ارایه دهد. اما از آن جا که رسانه ها در پیدایش عادات تازه، تکوین فرهنگ های جدید، تغییر در رفتار، خلق و خوی انسان ها، روش های زندگی سهم شگرف بر عهده دارند، ارتباط با آن ها توسط روابط عمومی ها با تعریف اهداف مشترک در زمینه مسئولیت های اجتماعی به طور قطع نتایج درخشانی را بر سر راه خواهد داشت. لذا بدون ارتباط و بهره گیری از رسانه ها، امکان دستیابی به هدف های در نظر گرفته شده در بخش مسئولیت های اجتماعی روابط عمومی ها مقدور نخواهد بود. بنابراین برای تامین مشارکت بیشتر مردم در امور مختلف و رشد آگاهی های آن ها، تعامل روابط عمومی ها و رسانه ها ضرورت تام دارد و با پیوند این دو نهاد می توان شاهد ایفای نقش موثری در حوزه مسئولیت های اجتماعی باشیم.

روابط عمومی و مسئولیت اجتماعی که از او می خواهند
موسی الرضا شبرنگی کارشناس روابط عمومی  
در این خصوص می گوید:

چه در عرصه های داخلی و حتی در عرصه های بین الملل، نیازمندی هایی که ایفای نقش مسئولیت اجتماعی نه تنها نهاد روابط عمومی بلکه تمامی اجزای شکل دهنده اجتماع در حال حاضر کشور ایران را استمداد می طلبد و چه بسا که دست اندرکاران حرفه روابط عمومی نیز خود در دایره نیازمندی ها و کانون خواسته های بی شمار باشد. اما چه می توان کرد؟

وی می افزاید: ایفای نقش مسئولیت اجتماعی برای صفوف و طیف های مختلف جامعه همواره خواست و طلب مردمان هر جامعه ای بوده و هست مسئولیتی به فراخور داشته ها و توانمندی ها و بر اساس حس نوع دوستی، خدمت به خلق، نیاز به خوشنامی و اعتبار، ذخیره ای برای آخرت، وجدان کاری و فتوت و ارضای حس بنی آدم اعضای یکدیگرند و غیره از سویی صنوف و واحدهای اقتصادی و تجاری و نهادهای مذهبی و مراکز موثر بر اجتماع به انجام می رسد. این کارشناس روابط عمومی با طرح این سئوال که داشته و توانایی نهاد روابط عمومی چیست که باید در زمره نهادهای فعال در عرصه مسئولیت اجتماعی وارد میدان شوند. می گوید: اصلی ترین نقش و مهم ترین کارکرد روابط عمومی در این باره را می توان به واسطه نفوذ و تاثیرگذاری به افکار عمومی برای معطوف ساختن اذهان آدمیان و متنبه سازی نقاط آسیب پذیر اجتماع دانست. ابزار و فنونی که در اختیار کارگزاران روابط عمومی قرار دارد و با کمک آن ها می تواند حداقل افراد درون سازمان خود را واقف و مشرف بر دغدغه ها، چالش ها، مصائب و مشکلات مردم جامعه سازد. وظیفه ای فراتر از رسالت های درون سازمانی و در سایه نگاهی فراشمول و والاتر از خدمت رسانی به مخاطبان سازمان بلکه جامعه را متصور است که در پرتو آن به حساسیت آفرینی پیرامون موضوعات اجتماع پرداخته و با بهره گیری از شیوه های اقناعی و تولید پیام های موثر، به هدایت مخاطبان خود می پردازد تا آن جا که منجر به بروز رفتار و عملکردی مثبت برای رفع مشکلات پیش روی مردم جامعه شود.

وی اضافه می کند: ایجاد حس همبستگی ملی در مواجهه با کارزارهای دستگاه های دیپلماتیکی در عرصه های بین المللی و پرداختن به مضامینی که انسجام ملی را سبب سازد شود و نیز در زمره مسئولیت های اجتماعی روابط عمومی ها محسوب می شود که صد البته قرابت نزدیکی با مسئولیت های اجتماعی رسانه ها دارد. فراهم ساختن بستری مناسب با مجاب ساختن مدیران ارشد سازمان ها برای حمایت و مشارکت از جریان های فرهنگی، علمی و ورزشی را نیز می توان در زمره فعالیت های روابط عمومی ها برای ایفای نقش مسئولیت اجتماعی قلمداد کرد.

روابط عمومی ها باید داوطلبانه وارد این حوزه شوند

دکتر سید وحید عقیلی عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی   

روابط عمومی ها باید به تدوین و ساخت پیام برحسب مخاطب شناسی سازمان خویش پرداخته و به عنوان عاملی در تغییر نگرش، تغییر عقیده و در نهایت تغییر رفتار در سطح سازمان های خویش باشند و با شناخت بر روی مخاطبان درون و برون سازمانی به اعتماد سازی بپردازند و با پایش و نظرسنجی و آموزش های لازم زمینه ساز تغییر نگرش و رفتارها باشند.

کنار مسوولیت اجتماعی سازمان ها بحث مهمی که به آن پرداخته می شود سازمان های یادگیرنده است. امروزه با توجه به این که وجود شرکت های تولیدی و آثار تخریبی آن ها در محیط زیست و نقشی که در توسعه پایدار دارند بیشتر از گذشته مورد توجه قرار گرفته اند لذا بحث مسوولیت اجتماعی در این ارتباط مورد بررسی قرار می گیرد. در حوزه مسوولیت اجتماعی دیگر شرکت ها و سازمان ها تنها جنبه های سوددهی را مورد توجه قرار نمی دهند و به مسایل انسانی و توسعه انسان مدار اهمیت داده می شود به طوری که سازمان توسعه انسانی سازمان ملل نیز هرساله گزارش هایی در ارتباط با شاخص های فعالیت های اجتماعی منتشر می کند که این ها نشان دهنده نگاه جدی به شرکت ها و سازمان ها در حوزه مسوولیت های اجتماعی است.

اما نکته مهمی که در حوزه مسوولیت های اجتماعی در سازمان ها وجود دارد جنبه داوطلبانه بودن این فعالیت هاست که روی آن تاکید می شود و این که روابط عمومی ها باید داوطلبانه وارد این حوزه شوند بنابراین نقش روابط عمومی ها در حوزه مسوولیت های اجتماعی هم درحوزه درون سازمانی و برون سازمانی را شامل می شود و از آن جایی که پرداختن به مبحث مسوولیت اجتماعی با جنبه مدیریتی، مالی و انسانی در ارتباط است لذا روابط عمومی ها به عنوان هماهنگ کننده باید با رعایت همه این مسایل نقش هماهنگ کننده را داشته باشند و فعالیت شان را در ارتباط با امور سازمان با جامعه و مخاطبان شان هماهنگ سازند.

 روابط عمومی و مسئولیت های اجتماعی
علی اصغرسالمی، رییس روابط عمومی شرکت خطوط لوله و مخابرات نفت ایران

گنجاندن موضوع مسئولیت های اجتماعی در حیطه وظایف روابط عمومی نشان دهنده مشارکت بالای سازمانی و روابط دو سویه بین سازمان و جامعه می باشد. یکی از وظایف مهم روابط عمومی در جامعه ای که می خواهد به سمت توسعه فرهنگی، اجتماعی و سیاسی حرکت کند، توسعه مسئولیت های روابط عمومی در حیطه اجتماع می باشد.

ترغیب فعالیت های روابط عمومی به این سمت و سو و متمایل کردن مردم به این وادی که می توانند با نهادهای روابط عمومی دیالوگ دو طرفه برقرار کنند، یکی از شاخص های جامعه مدنی است. روابط عمومی در عمل در بسیاری مسائل و امور اجتماعی به صورت حضوری یا مجازی دخالت دارد ولی به دلیل شرایط حاکم بر فضای کاری روابط عمومی ها موقعیت لازم برای برخی فراهم و برای بعضی این امکان وجود ندارد. روابط عمومی مسئول نه تنها در قبال سیستم مدیریتی سازمان و یا شرکت خود بلکه نسبت به کلیه ارکان مراجعان، بهره مندان و ذینفعان که شامل آحاد جامعه می باشد نیز پاسخگو است. این رویکرد هرچند ممکن است بسیار آرمانی و دور از دسترس به نظر برسد ولی واقعیت های اجتماعی ـ    سازمانی در این حوزه نشان می دهند که گریزی از آن نیست، همانطور که در عرصه رسانه نیز توجه به توسعه و رویکردهای مسئولیت اجتماعی ـ   اخلاقی این تصور وجود داشت.

در جامعه ای که همبستگی و اتفاق نظر در حد بالایی به چشم می خورد منافع سازمان با منافع جامعه منافاتی نخواهد داشت. تامین منافع اجتماعی و حل مسائل و مشکلات اجتماعی از اهداف و رسالت های اجرایی روابط عمومی خواهد بود که همواره جهت نما و راهنمای راهبردی اقدامات روابط عمومی سازمان است. باید توجه داشته باشیم که در یک جامعه مدنی و آزاد این امر هیچ گونه منافاتی با وظایف حرفه ای و تخصصی روابط عمومی نخواهد داشت، بلکه عامل ارتباط دو سویه و اعتماد متقابل بین شهروندان و سازمان خواهد شد. بر کسی پوشیده نیست که ماهیت شکل گیری شرکت ها و سازمان ها با هدف کسب سود و تامین منافع می باشد. با این وجود توجه به اخلاق و مسئولیت های اجتماعی هرچند که هزینه های مادی را برای شرکت تحمیل می کند ولی در آینده بازدهی مناسبی را برای سازمان به دنبال خواهد داشت. اینجاست که روابط عمومی سازمانی می تواند با بررسی شرایط موجود با حضور به موقع در راستای تقویت روحیه نوع دوستی و اخلاق مداری منافع جامعه و ذینفعان شرکت را برآورده سازد. در نهایت کلیه سازمان ها و جوامع انسانی در یک افق بلندمدت نیازمند جلب اعتماد و رضایت، تقویت ارتباطات انسانی، مشارکت مردمی، بهبود احساس تعلق به جامعه ای مدنی و آزاد، همبستگی اجتماعی می باشند، که تحقق آن جز از طریق توجه و تاکید به مسئولیت های اجتماعی روابط عمومی ها امکان پذیر نیست.

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)